Im War for Talent spielt die Attraktivität eines Unternehmens eine immer größere Rolle. Die Mitarbeiter von heute wollen sich nicht nur mit ihrer Arbeit, sondern auch mit ihrem Arbeitgeber identifizieren. Daran knüpft das Prinzip des Personalmarketings an.

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Definition: Was ist Personalmarketing?

Personalmarketing meint nichts anderes als die Anwendung des Marketinggedanken auf den Personalbereich. Genau wie beim klassischen Marketing geht es darum, das Unternehmen und seine Produkte ganzheitlich auf die Bedürfnisse der Kunden, in dem Falle der aktuellen und künftigen Mitarbeiter, auszurichten.

Der Mitarbeiter wird also weniger als „Ressource“ gesehen, sondern vielmehr als „Kunde“, den es von Seiten des Arbeitgebers zu überzeugen, zu motivieren und langfristig zu binden gilt. Im Hinblick auf die jeweilige Zielgruppe unterscheidet man zwischen internem Personalmarketing, welches an die aktuellen Mitarbeiter gerichtet ist, sowie externem Personalmarketing, das potentielle künftige Mitarbeiter ansprechen soll.

Ziele von Personalmarketing

Das übergeordnete Ziel des Personalmarketings ist es, das Arbeitgeberimage zu stärken um so die Arbeitgeberattraktivität zu steigern. Dies bedeutet, dass sich das Unternehmen positiv als Marke gegenüber Mitbewerbern abhebt. Das heißt, Personalmarketing ist eng mit der Unternehmensmarke (Stichwort Employer Branding) verknüpft. Am Employer Branding richten sich auch die Ziele des internen und externen Personalmarketings aus.

Externe Personalmarketingziele: „Attraction“

Positives Arbeitgeberimage
Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern
Ausreichend Bewerberpotential sicherstellen
Recruitingkosten senken

Da es beim externen Personalmarketing um die Gewinnung neuer Mitarbeiter geht, soll das Unternehmen von möglichst vielen geeigneten Bewerbern als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen werden. Dabei gilt es das Unternehmen bei den gewünschten Zielgruppen bekannt zu machen und die positiven Alleinstellungsmerkmale – die sog. Employer Value Proposition – zu kommunizieren. So soll sichergestellt werden, dass genügend Bewerber aufmerksam werden und sich bestenfalls initiativ bewerben, was letztlich auch Recruitingkosten einspart.

Interne Personalmarketingsziele: „Retention“

Commitment und Loyalität gegenüber dem Unternehmen steigern
Fluktuationsrate im Unternehmen senken
Pool von potentiellen Nachwuchs-Führungskräften aufbauen

Das interne Personalmarketing zielt darauf ab, die bereits vorhandenen Mitarbeiter (emotional) an das Unternehmen zu binden und somit deren Wechselbereitschaft zu verringern. Maßnahmen in diesem Bereich zielen also auf das Commitment und Loyalität der vorhandenen Mitarbeiter. Je zufriedener die Angestellten mit ihrem Arbeitgeber sind, umso eher bleiben sie ihm schließlich auch treu. So soll auch sichergestellt werden, dass es einen stabilen Anteil an potentiellen Nachwuchs-Führungskräften im Unternehmen gibt.

Personalmarketing-Maßnahmen

Externes Personalmarketing

Imagekampagnen: Gezielte Imagekampagnen können den Bekanntheitsgrad die Attraktivität des Unternehmens für potentielle Mitarbeiter steigern. Hierbei werden, im Sinne des Employer Brandings, die Unternehmensmarke und deren positive Attribute verbreitet. Ziel ist es, die Unternehmenswerte glaubwürdig zu vermitteln und die gewünschten Zielgruppen möglichst breit anzusprechen.
Recruiting: Die meisten Unternehmen können sich selbstverständlich nicht nur auf Initiativbewerbungen verlassen, sondern müssen auch selbst aktiv auf Mitarbeitersuche gehen. Unabhängig vom Bekanntheitsgrad des Unternehmens hat aktives Recruiting immer den Vorteil, Bewerber gezielt anzusprechen und somit einen vorselektierten, individuellen Bewerberpool zur Besetzung einer offenen Stelle heranziehen zu können. Neben der klassischen Stellenanzeige gibt es eine Vielzahl weiterer Recruiting-Maßnahmen, etwa Social Recruiting (auch Active Sourcing), Präsenz bei Karrieremessen, Mitarbeiterempfehlungen oder der Aufbau eines Talent Pools.

Internes Personalmarketing

Onboarding: Internes Personalmarketing beginnt schon am ersten Arbeitstag. Der erste Eindruck, den ein neuer Mitarbeiter bekommt, kann bereits über die Motivation, das Engagement und den Grad der Eigeninitiative entscheiden. Daher sollten Unternehmen sich Zeit für eine Art Willkommensritual nehmen, etwa eine entsprechende Begrüßung, eine Betriebsführung, die Vorstellung im Kollegium und so weiter. Für die erste Zeit sind auch Einführungsprogramme sinnvoll. Dies kann ein Vorgesetzter übernehmen, aber auch ein Kollege aus dem eigenen Team.
Mitarbeiterbindung: Wie stark sich Mitarbeiter emotional mit „ihrem“ Unternehmen verbunden fühlen, hängt langfristig von vielen Faktoren ab. Die Basis bildet natürlich eine erfolgreiche Kommunikation der Unternehmenskultur und -werte: Wer sind wir und wofür stehen wir? Darüber hinaus fördert die Vielfalt der Aufgaben die Bindung des Mitarbeiters. Maßnahmen wie Job Rotation oder Job Enrichment können dem berühmten Alltagstrott entgegenwirken. Eine weitere Möglichkeit sind gezielte Incentives. Das können materielle Belohnungen sein, aber auch immaterielle Anreize wie ein einfaches Lob, wenn ein Mitarbeiter einen guten Job macht. Last but not least spielen auch ansprechende Karrieremöglichkeiten eine eine Rolle, sei es durch Aus- und Weiterbildungsmaßnahmen, Workshops oder gemeinsame Karriereplanung.

Herausforderungen im Personalmarketing

Zur erfolgreichem Personalmarketing gehört weit mehr als eine ansprechende Stellenanzeige oder ein gutes Arbeitsklima. Optimalerweise sollte die Personalmarketingstrategie als Leitbild in allen Feldern des Personalwesens präsent sein.

Das heißt, dass das Personalmarketing die Richtung aller Personalaktivitäten – vom Recruiting, der Personalauswahl bis zu Personalentwicklung – vorgibt. Dieser übergeordnete Orientierungsrahmen bedarf einer guten Planung und eines nachhaltigen Engagements, und zwar nach innen und nach außen. Daher sollten die oben genannten Maßnahmen auch nicht einzeln, sondern vielmehr im Zusammenspiel betrachtet werden.

Letztlich verhält es sich beim Personalmarketing ganz nach dem Motto „Man erntet, was man sät“: Wer langfristig und gezielt in Personalmarketingaktivitäten investiert, wird die Früchte seiner Arbeit schon bald ernten, da die Bewerber dann gerne und vor allem von sich aus an die Tür klopfen.

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