Employer Branding kann eine ziemlich unbefriedigende Angelegenheit sein. Unternehmen investieren viel Zeit und Geld, um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Ob sich die Mühe jedoch auszahlt, bleibt oft ungewiss. Im Unterschied zu vielen anderen HR-Bereichen gibt es keine handfesten Größen, mit denen sich die Qualität der Marke so einfach messen und vergleichen lässt.

Klar, es gibt Erfolgskennzahlen, die auch etwas über die Arbeitgeberattraktivität aussagen. Recruiting-KPI’s wie Time to Hire, Cost per Hire oder die Zufriedenheitsrate der Bewerber und Recruiter sind jedoch in erster Linie dazu geeignet, den Recruitingprozess als solchen unter die Lupe zu nehmen, nicht die Arbeitgebermarke. Zu deren Beurteilung behelfen sich Unternehmen meist mit Rankingpositionen in Umfragen oder gezielten Imagestudien.

Über diesen Missstand haben sich das Trendence Institut, die Ruhr-Universität und der Chemiekonzern evonik Gedanken gemacht. In einem gemeinsamen Forschungsprojekt haben sie eine recht clevere Methode entwickelt, mithilfe derer sich der Wert einer Arbeitgebermarke sichtbar machen lässt. Wert kann hierbei durchaus wörtlich verstanden werden, denn als Einheit dient bares Geld: Wie viel mehr Gehalt muss mir Arbeitgeber B bezahlen, damit ich mich gegen Arbeitgeber A entscheide?

Als Referenzpunkt wurde unter Hochschulabsolventen* ein sogenannter minimaler Gehaltserwartungswert ermittelt, sprich das Mindestgehalt, für das sie nach dem Studium bei ihrem Wunscharbeitgeber anfangen würden. Im Schnitt ergab sich so ein Brutto-Jahreseinstiegsgehalt von 40.383 Euro. Arbeitgeber mit einer attraktiven Arbeitgebermarke zahlen somit nur dieses Mindestgehalt, weniger attraktive Arbeitgeber müssen das überbieten. Die Differenz entspricht dem sogenannten Employer Brand Value Score.

Wettbewerbsvergleich und zielgruppenspezifische Analysen

Dieses Prinzip kennt man bereits aus der Konsumentenforschung, Stichwort Markenwert. Es beruht auf der Tatsache, dass Menschen bereit sind, für attraktive Marken mehr zu bezahlen, selbst wenn das gleiche oder ein ähnliches Produkt von einem Wettbewerber zu einem günstigeren Preis zu haben ist. Die spannende Frage ist natürlich: Wie viel attraktiver ist die präferierte Marke gegenüber der Konkurrenz bzw. umgekehrt?

Der Employer Branding Value Score erlaubt hier recht detaillierte Rückschlüsse. Nehmen wir einen Arbeitgeber A, dessen Gehaltserwartungswert bei 45.383 Euro liegt (Score von 5.000), sowie einen Wettbewerber 1 mit einem Gehaltserwartungswert von 46.383 Euro (Score von 6.000) und einen Wettbewerber 2 mit einem Gehaltserwartungswert von 50.383 Euro (Score von 10.000). Im Attraktivitätsscore liegen die ersten beiden Arbeitgeber also gar nicht so weit auseinander, während der Abstand zu Wettbewerber 2 doch deutlich ist.

Diese Vorgehensweise bietet jedoch noch einen zweiten Vorteil: Sie ermöglicht zielgruppenspezifische Untersuchungen. Wie stark ist die Arbeitgebermarke etwa bei BWL-Studierenden? Wie stark ist sie bei angehenden Elektroingenieuren? Haben Männer und Frauen ein unterschiedliches Bild vom Unternehmen? All dies lässt sich nach selbst definierten Kriterien untersuchen. Dabei können auch Einflussfaktoren sichtbar gemacht machen, welche die Stärke und somit den Wert der Marke besonders beeinflussen. Für die eine Zielgruppe spielt vielleicht die Work-Life-Balance eine besondere Rolle für die Attraktivität als Arbeitgeber, für die andere ist das soziale Engagement des Unternehmens ausschlaggebend.

Mehr Gehalt = wertvollere Arbeitgebermarke?

Grundsätzlich stellt der Employer Brand Value Score für Unternehmen also eine interessante Methode dar, um die Arbeit an der Arbeitgebermarke mit empirischen Erkenntnissen zu unterlegen. Employer Branding muss kein Fischen im Trüben sein. Gleichzeitig ist der monetäre Ansatz des Modells mit Vorsicht zu genießen. Ein höheres Gehalt ist nicht automatisch mit einer schlechteren Arbeitgebermarke verbunden und umgekehrt. Wer also mit einer Schippe Extragehalt auf ein besseres Employer Branding hofft, ist falsch beraten.

Vielmehr sollten die Erkenntnisse aus dem Employer Brand Value Score genutzt werden, die eigene Unternehmensmarke besser einschätzen zu können und Schwächen aufzudecken. Davon ausgehend können schließlich konkrete, zielgruppengerechte Employer-Branding-Maßnahmen entwickelt werden, um die Arbeitgebermarke langfristig erfolgreicher aufzustellen, dies zu kommunizieren und praktisch umzusetzen. Wenn das gelingt, kommt das beste Indiz für Ihre Attraktivität als Arbeitgeber von ganz alleine: der positive Zuspruch Ihrer Bewerber und Mitarbeiter.

* An der Befragung haben 1.108 Hochschulabsolventen teilgenommen, die insgesamt 800 Unternehmen bewertet haben.