Seit vielen Jahren verschiebt sich in der Arbeitgeberkommunikation das Gewicht von Owned Media zu Earned Media. Das heißt Bewerber vertrauen immer weniger auf die Aussagen, die Unternehmen auf ihren eigenen Websites treffen. Und immer mehr auf im Internet veröffentlichte Erfahrungsberichte von Mitarbeitern und Bewerbern – sogenannte Arbeitgeberbewertungen auf Plattformen wie kununu und Co. Was solltest du also zu Arbeitgeberbewertungsportalen wissen und wie sieht eine gute Strategie aus, um die Ziele des Employer Brandings zu erreichen?

Alles Wesentliche auf einen Blick

Bewerber vertrauen Online-Bewertungen und persönlichen Empfehlungen stärker als den Aussagen von Unternehmen.
Positive Bewertungen fördern Bewerbungen, negative Bewertungen schrecken viele Kandidaten ab.
Arbeitgeberbewertungsportale wie kununu und Glassdoor sollten regelmäßig beobachtet und analysiert werden.
Relevante Plattformen lassen sich anhand von Bewertungshäufigkeit, Aktualität und Auffindbarkeit priorisieren.
Eine strukturierte Auswertung der Bewertungen hilft, Stärken und Schwächen als Arbeitgeber zu erkennen.
Eine gezielte Strategie auf Bewertungsplattformen verbessert die Reputation und stärkt das Employer Branding.

Inhalte

Einfluss von Empfehlungen und Bewertungen auf Bewerbungsentscheidungen

Immer mehr Bewerber informieren sich vor einer Bewerbung intensiv im Internet über potenzielle Arbeitgeber. Neben Jobbörsen und Karrierenetzwerken spielen vor allem persönliche Empfehlungen und Online-Bewertungen eine entscheidende Rolle.

Laut der Studie „Bewerbungspraxis 2015“ informieren sich:

66 % der Bewerber über Internet-Stellenbörsen
38 % direkt auf der Unternehmenswebsite
37 % zusätzlich auf Karrierenetzwerken wie Xing oder LinkedIn

Diese Zahlen zeigen: Bewerber möchten authentische Informationen und diese am liebsten von anderen Bewerbern oder Mitarbeitenden.

Persönliche Empfehlungen (78 %) und Online-Bewertungen (60 %) zählen zu den glaubwürdigsten Quellen und haben erheblichen Einfluss auf die Entscheidung für oder gegen eine Bewerbung. Wer ernsthaft an einer ganzheitlichen Employer-Branding-Strategie arbeitet, muss diese Kanäle aktiv berücksichtigen.

Bewertungsplattformen gezielt beobachten und priorisieren

Bewertungsplattformen haben messbaren Einfluss auf Bewerbungen. 52,9 % der Nutzer von Arbeitgeberbewertungsportalen haben sich schon wegen negativer Bewertungen gegen eine Bewerbung entschieden, 61,6 % haben sich aufgrund positiver Bewertungen beworben (softgarden Studie kununu und Co aus Bewerbersicht).

Portale wie kununu und Glassdoor sind dabei besonders relevant. kununu verzeichnete 2018 monatlich 2,2 Millionen Nutzer und bis zu 7,5 Millionen Seitenaufrufe.

Um eine gezielte Strategie zu entwickeln, solltest du:

Regelmäßig analysieren, auf welchen Plattformen über dein Unternehmen gesprochen wird
Die Portale nach Anzahl und Aktualität der Bewertungen sowie ihrer Relevanz priorisieren
Die Auffindbarkeit deiner Profile auf diesen Portalen prüfen
Ein laufendes Monitoring etablieren, um den Überblick zu behalten

So kannst du gezielt steuern, auf welchen Kanälen du aktiv werden willst und dein Employer Branding nachhaltig stärken.

Employer Branding-Strategie zur Verbesserung der eigenen Arbeitgebermarke

1. Wo wird über dich als Arbeitgeber gesprochen?

Vor der eigentlichen Strategie solltest du als Unternehmen screenen, wo überall im digitalen Raum über dich gesprochen wird. Mach dazu eine umfassende Recherche: Durchforste alle gängigen Portale oder beauftrage einen Dienstleister für die Social-Media Analyse, um einen Status quo erstellen zu können. Das wichtigste Portal ist aufgrund der hohen Nutzung definitiv kununu und an zweiter Stelle das Portal glassdoor.

Weitere bekannt Portale sind u.a.:

jobvote.com
meinchef.de
jobvoting.de
meinpraktium.de
companize.com

Suche je nach Branche noch weitere Nischenanbieter (z.B. für die Hotelbranche oder den Medizinbereich) heraus. Es empfiehlt sich außerdem die Einrichtung eines Google-Alerts, der dich automatisch bei neu gefundenen Einträgen informiert. Führe zusätzlich ein fortlaufendes Social Media Monitoring durch und dokumentiere somit deine Suchergebnisse für später.

2. Welche Quellen und Angebote sind am wichtigsten?

Wenn du herausgearbeitet hast, wo überall über dich als Unternehmen gesprochen wird, sortierst du im Anschluss die gefundenen Quellen nach ihrer Wichtigkeit. Gehe dabei nach folgenden Kriterien vor:

Anzahl der Bewertungen auf der Plattform
Aktualität der Bewertungen
Nutzerfreundlichkeit und Suchfunktion (War es einfach, Ihr Unternehmen zu finden?)
Marktstellung (Wie relevant ist das Portal auf dem Markt?)
Auffindbarkeit in Suchportalen wie Google

Zur Anfertigung des Portalrankings bzw. einer Rangliste kann man ein einfaches Punktesystem entwickeln und pro Kriterium 1-3 Sterne oder Punkte vergeben, um schnell ein Ergebnis in Form einer Liste mit absteigender Priorität zu haben. Danach weißt du genau, auf welchen Kanälen du schon präsent bist, oder auf welchen Kanälen du vielleicht zukünftig noch stärker vertreten sein willst.

3. Wie ist das Stimmungsbild deines Unternehmens?

Bei der Stimmungsanalyse analysiert man nun alle gefundenen Beiträge und Bewertungen auf ihren Inhalt und interpretiert diese. Anschließend bewertet man dich im Hinblick auf weitere Aktionen und Reaktionen. Ziel ist ein genaues Bild davon zu erhalten, wie über dich als Arbeitgeber gesprochen wird und vor allem was. Auch hier ist ein systematisches Vorgehen von Vorteil:

Ordne alle Äußerungen Zielgruppen zu (Bewerber, Mitarbeiter, ehemaliger Mitarbeiter, Azubi usw.)
Widme dich anschließend den inhaltlichen Themen und bilde Themenfelder, denen du dann einzelne Bewertungen und Äußerungen zuordnest. Es eignet sich auch eine reine Gegenüberstellung/Sammlung von Pro- und Kontra-Äußerungen, um interessante Einblicke zu erhalten.
Vergleichen alle Bewertungen und Meinungen nicht nur qualitativ, sondern auch quantitativ. Dadurch findest du häufig geäußertes Lob bzw. Kritikpunkte.
Vergleiche dich am Schluss mit 5 deiner wichtigsten Wettbewerber. Das muss keine direkte Konkurrenz mit demselben Produkt oder Dienstleistung sein, sondern es können auch Unternehmen sein, die um dieselbe Zielgruppe werben oder das gleiche Know-how haben.²

Fazit

Mit diesen 3 Maßnahmen hast du schon mal einen wichtigen Schritt für den Ausbau deiner Employer Branding Strategie getan. Um nun deine Arbeitgeberbewertung zu verbessern, fehlt noch eine vorteilhafte Darstellung auf den Arbeitgeberplattformen.
Wie du das machst, zeigen wir dir im nächsten Blog Post.

Möchtest du schon vorab mehr über die softgarden Feedback Solution erfahren, um deine Arbeitgeberbewertung zu verbessern? Hier gibt’s alle Informationen.

¹Marktforschungsinstitut Nielsen, Langzeitstudie: Vertrauen in Werbung.
²Vgl. Tannhäuser, Ralph (Hrsg.): Praxishandbuch Social Media Recruiting.