So entwickeln Sie ein HR-Marketing-Konzept

Was haben Marketing und Human Resources miteinander zu tun? Mehr als Sie vielleicht denken! Genauso wie Kunden von Ihren Produkten oder Dienstleistungen überzeugt werden wollen, spielt auch die Überzeugung von Mitarbeitern und Bewerbern heutzutage eine immer wichtigere Rolle. Nur wenn beides gelingt, können Sie langfristig erfolgreich sein. Die Grundlage bildet ein entsprechendes HR-Marketing-Konzept. Wir zeigen, wie’s geht.

Wie der Name bereits verrät, liegt Human-Resources-Marketing (oder auf gut deutsch Personalmarketing) an der Schnittstelle zwischen Personalmanagement und Marketing. Ein HR-Marketing-Konzept muss also sowohl personalwirtschaftliche als auch marketingtechnische Aspekte vereinen. Zentrales Element ist hierbei die Marke, die Employer Brand. Sie bildet die Identität Ihres Unternehmens und erzeugt somit die Wirkung, wie Ihr Unternehmen von bestehenden Mitarbeitern sowie potentiellen Bewerbern wahrgenommen wird. Grundsätzlich unterscheidet ein HR-Marketing-Konzept also zwischen internem und externem HR-Marketing.

Die Entwicklung eines HR-Marketing-Konzepts folgt – wie alle strategischen Konzepte – einem bestimmten Ablauf, der sich in fünf Phasen unterteilen lässt.

1. Ist-Zustand: Wie ist die Ausgangslage?

Alles beginnt mit einer Bestandsaufnahme. Wo stehen wir in Sachen HR-Marketing? Hier sollte unter Berücksichtigung Ihrer Employer Brand eruiert werden, inwieweit bestehende interne wie externe HR-Maßnahmen den Markengedanken beinhalten. Intern gilt es vor allem zu prüfen, ob die Argumente der Employer Value Proposition überzeugen und gelebt werden. Extern gilt es zu prüfen, wie sich Ihr Unternehmen im Umfeld der Konkurrenz positioniert, wie es von anderen wahrgenommen wird und ob dies mit dem Wunschbild, das Sie nach außen abgeben wollen, übereinstimmt.

2. Soll-Zustand: Was wollen wir erreichen?

Der zweite Schritt besteht darin, die Ziele Ihres Unternehmens zu definieren. Was wollen wir mit unserem HR-Marketing erreichen? Übergeordnetes Ziel kann sein, die Attraktivität als Arbeitgeber generell zu steigern. Unter Umständen hat jedoch auch ein Teilbereich Priorität, etwa was internes oder externes HR-Marketing betrifft.

Externes HR-Marketing-Ziel: „Attraction“

• Positives Arbeitgeberimage
• Bekanntheitsgrad des Unternehmens steigern
• Ausreichend Bewerberpotential sicherstellen
• Recruitingkosten senken

Internes HR-Marketing-Ziel: „Retention“

• Commitment und Loyalität gegenüber dem Unternehmen steigern
• 
Fluktuationsrate im Unternehmen senken
• 
Pool von potentiellen Nachwuchs-Führungskräften aufbauen

Je nach Ergebnis der Analyse des Ist-Zustands kann der Schwerpunkt bei der Zielsetzung Ihres HR-Marketing-Konzepts unterschiedlich ausfallen. In jedem Fall sollten Sie Ihre Ziele möglichst konkret benennen, damit Sie im letzten Schritt auch die Zielerreichung überprüfen können.

3. Strategie: Wie überführen wir den Ist-Zustand in den Soll-Zustand?

Ein Konzept braucht nicht nur Ziele sondern auch eine strategische Linie, an der sich der langfristige Prozess orientiert. Anders gesagt: Der Kurs steht, nun sollten Sie die Leitplanken setzen. Dazu zählt vor allem der Entwurf eines Leitbildes, das in allen HR-Bereichen künftig präsent sein sollte. Das heißt, überlegen Sie sich, wie Sie den HR-Marketing-Gedanken in Ihre Personalaktivitäten integrieren können – vom Recruiting, der Personalauswahl bis zu Personalentwicklung. Wichtig: Hierbei geht es um eine mittel- bis langfristige Ausrichtung. Gehen Sie davon aus, dass die Entwicklung und Umsetzung des HR-Marketing-Konzepts unter Umständen Monate oder Jahre dauern wird.

4. Maßnahmen: Welche Instrumente setzen wir zum Umsetzung ein?

Nun wird es konkreter. Überlegen Sie sich, auf welchen Wegen Sie ihre Ziele erreichen können. Es bietet sich an, jedem Ziel entsprechende Maßnahmen zuzuordnen und diese optimalerweise nach Kosten-Nutzen-Verhältnis zu sortieren. Fragen Sie sich etwa: Was lässt sich sofort umsetzen, was bedarf längerer Planung? Wofür reicht das Budget? Benötigen wir Know-How eines Dienstleisters? Im Folgenden finden Sie eine Auswahl geeigneter Maßnahmen zur Erreichung externer und interner HR-Marketing-Ziele.

Externe HR-Marketing-Maßnahmen

•    Maßnahmen zum Employer Branding, insbesondere mit Blick auf Employee Value Proposition
•    Maßnahmen zum Recruiting (auch E-Recruiting), vor allem was geeignetes Fach- und Führungspersonal betrifft
•    Candidate Relationship Management verbessern, etwa durch den Einsatz professioneller Recruiting Software
•    Bessere Kommunikation im Web wie Website, Social Media etc.
•    Mehr Öffentlichkeitsmaßnahmen wie Tag der offenen Tür, Messen, etc.

Interne HR-Marketing-Maßnahmen

•    HR-Dienstleistungen wie Work-Life-Balance etc.
•    Programme zur Mitarbeiterbindung
•    Attraktive Bezahlung, Sozialleistungen und Anreizsystem
•    Angebote zur Karriereplanung, Mitarbeiterförderung und -Weiterbildung
•    Feedbackmöglichkeiten etwa durch Mitarbeitergespräche und Mitarbeiterbefragungen
•    Interne PR-Instrumente wie Intranet, Firmenzeitschriften etc.

5. Erfolgskontrolle des HR-Marketing-Konzepts: Wie wirken die Maßnahmen?

Wie so oft gilt auch in diesem Fall: Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser. Überprüfen Sie in regelmäßigen Abständen, ob Meilensteine erreicht wurden oder wie Maßnahmen im Einzelnen wirken. Hierbei können Kennzahlen aufschlussreich sein, etwa zur Messung der Recruitingerfolge oder der Fluktuationsrate innerhalb Ihres Unternehmens. Gleichzeitig sollten Sie auf jeden Fall auch Methoden zur qualitativen Erfolgsmessung einsetzen, etwa zur Positionierung auf dem Arbeitsmarkt, zur Mitarbeiter- oder Bewerberzufriedenheit, und vielem mehr. Gerade der direkte Kontakt mit ihrer Zielgruppe – den gegenwärtigen und künftigen MitarbeiterInnen – ist eine wichtige Hilfe zur Erfolgskontrolle. Sie können Ihnen schließlich am besten sagen, ob Sie ihre HR-Marketing-Strategie überzeugen finden oder nicht.