Seit vielen Jahren verschiebt sich in der Arbeitgeberkommunikation das Gewicht von Owned Media zu Earned Media. Das heißt Bewerber vertrauen immer weniger auf die Aussagen, die Unternehmen auf ihren eigenen Websites treffen. Und immer mehr auf im Internet veröffentlichte Erfahrungsberichte von Mitarbeitern und Bewerbern – sogenannte Arbeitgeberbewertungen auf Plattformen wie kununu und Co. Was sollten Sie also zu Arbeitgeberbewertungsportalen wissen und wie sieht eine gute Strategie zur Verbesserung des eigenen Employer Branding aus?

Persönliche Empfehlungen und Online-Bewertungen punkten

Immer mehr Bewerber informieren sich vor einer Bewerbung im Internet ausführlich über den möglichen Arbeitgeber.

Laut der Studie „Bewerbungspraxis 2015“ der Universität Bamberg informieren sich vorab 66% der Bewerber über Internet-Stellenbörsen. 38% informieren sich außerdem direkt auf der Unternehmenswebsite und 37% recherchieren zusätzlich auf Karrierenetzwerken wie Xing und Linkedin.

Aus diesen Zahlen lässt sich klar ablesen, dass Bewerber das immer größer werdende Bedürfnis spüren, im Vorhinein mehr über den Arbeitgeber zu erfahren. Und das am liebsten von authentischen Quellen und meist nicht von den Unternehmen selbst.

Die klassischen Kanäle wie Print, Außenwerbung, Rundfunk und TV punkten zwar weiterhin mit Reichweite, aber was die Glaubwürdigkeit angeht, rangieren persönliche Empfehlungen (78%) und Online-Bewertungen (60%) auf den Plätzen 1 und 2¹ . Wenn es um eine umfassende und vertrauenswürdige Employer-Branding-Strategie geht, muss man sich also zwangsläufig auch mit Arbeitgeberbewertungsportalen wie kununu und Glassdoor beschäftigen.

Macht der Meinungen auf Arbeitgeberbewertungsportalen

52,9% der Nutzer von Arbeitgeberbewertungsplattformen haben laut der softgarden Studie „kununu & Co aus Bewerbersicht“ schon einmal von einer Bewerbung Abstand genommen, weil der Arbeitgeber auf einer Arbeitgeberbewertungsplattform schlecht bewertet wurde. Und 61,6 % haben sich aufgrund einer guten Bewertung auch schon bei einem Unternehmen beworben.

Auch andere Studien (z.B. BITKOM) bestätigen die Relevanz von Bewertungsplattformen für die Jobentscheidung.

Laut Statista nutzten 2018 bis zu 2,2 Millionen Menschen monatlich das Portal kununu, was derzeit auf Platz 1 der bekanntesten Bewertungsplattformen ist und 7,5 Millionen Seitenaufrufe im Monat verzeichnen kann.

Employer Branding-Strategie zur Verbesserung der eigenen Arbeitgebermarke

1. Wo wird über Sie als Arbeitgeber gesprochen?

Vor der eigentlichen Strategie sollten Sie als Unternehmen screenen, wo überall im digitalen Raum über Sie gesprochen wird. Machen Sie dazu eine umfassende Recherche: Durchforsten Sie alle gängigen Portale oder beauftragen Sie einen Dienstleister für die Social-Media Analyse, um einen Status quo erstellen zu können. Das wichtigste Portal ist aufgrund der hohen Nutzung definitiv kununu und an zweiter Stelle das Portal glassdoor.

Weitere bekannt Portale sind u.a.:

jobvote.com
meinchef.de
jobvoting.de
meinpraktium.de
companize.com

Suchen Sie je nach Branche noch weitere Nischenanbieter (z.B. für die Hotelbranche oder den Medizinbereich) heraus. Es empfiehlt sich außerdem die Einrichtung eines Google-Alerts, der Sie automatisch bei neu gefundenen Einträgen informiert. Führen Sie zusätzlich ein fortlaufendes Social Media Monitoring durch und dokumentieren Sie somit Ihre Suchergebnisse für später.

2. Welche Quellen und Angebote sind am wichtigsten?

Wenn Sie herausgearbeitet haben, wo überall über Sie als Unternehmen gesprochen wird, sortieren Sie im Anschluss die gefundenen Quellen nach ihrer Wichtigkeit. Gehen Sie dabei nach folgenden Kriterien vor:

Anzahl der Bewertungen auf der Plattform
Aktualität der Bewertungen
Nutzerfreundlichkeit und Suchfunktion (War es einfach, Ihr Unternehmen zu finden?)
Marktstellung (Wie relevant ist das Portal auf dem Markt?)
Auffindbarkeit in Suchportalen wie Google

Zur Anfertigung des Portalrankings bzw. einer Rangliste kann man ein einfaches Punktesystem entwickeln und pro Kriterium 1-3 Sterne oder Punkte vergeben, um schnell ein Ergebnis in Form einer Liste mit absteigender Priorität zu haben. Danach wissen Sie genau, auf welchen Kanälen Sie schon präsent sind, oder auf welchen Kanälen Sie vielleicht zukünftig noch stärker vertreten sein wollen.

3. Wie ist das Stimmungsbild Ihres Unternehmens?

Bei der Stimmungsanalyse analysiert man nun alle gefundenen Beiträge und Bewertungen auf ihren Inhalt und interpretiert diese. Anschließend bewertet man Sie im Hinblick auf weitere Aktionen und Reaktionen. Ziel ist ein genaues Bild davon zu erhalten, wie über Sie als Arbeitgeber gesprochen wird und vor allem was. Auch hier ist ein systematisches Vorgehen von Vorteil:

Ordnen Sie alle Äußerungen Zielgruppen zu (Bewerber, Mitarbeiter, ehemaliger Mitarbeiter, Azubi usw.)
Widmen Sie sich anschließend den inhaltlichen Themen und bilden Sie Themenfelder, denen Sie dann einzelne Bewertungen und Äußerungen zuordnen. Es eignet sich auch eine reine Gegenüberstellung/Sammlung von Pro- und Kontra-Äußerungen, um interessante Einblicke zu erhalten.
Vergleichen Sie alle Bewertungen und Meinungen nicht nur qualitativ, sondern auch quantitativ. Dadurch finden Sie häufig geäußertes Lob bzw. Kritikpunkte.
Vergleichen Sie sich am Schluss mit 5 Ihrer wichtigsten Wettbewerber. Das muss keine direkte Konkurrenz mit demselben Produkt oder Dienstleistung sein, sondern es können auch Unternehmen sein, die um dieselbe Zielgruppe werben oder das gleiche Know-how haben.²

Fazit

Mit diesen 3 Maßnahmen haben Sie schon mal einen wichtigen Schritt für den Ausbau Ihrer Employer Branding Strategie getan. Um nun Ihre Arbeitgeberbewertung zu verbessern, fehlt noch eine vorteilhafte Darstellung auf den Arbeitgeberplattformen.
Wie Sie das machen, zeigen wir Ihnen im nächsten Blog Post.

Möchten Sie schon vorab mehr über die softgarden Feedback Solution erfahren, um Ihre Arbeitgeberbewertung zu verbessern? Hier gibt’s alle Informationen.

Repräsentative HR-Studien und hilfreiche E-Books rund um das Thema Personal finden Sie hier.

¹Marktforschungsinstitut Nielsen, Langzeitstudie: Vertrauen in Werbung.
²Vgl. Tannhäuser, Ralph (Hrsg.): Praxishandbuch Social Media Recruiting.