Employer Branding: Definition & Strategien

Viele Unternehmen haben es schwer, geeignete Fachkräfte zu finden und offene Stellen zu besetzen. Umso wichtiger ist es, die eigenen Mehrwerte optimal im Recruiting zu vermarkten und eine überzeugende Arbeitgebermarke aufzubauen. Dieser Prozess wird als Employer Branding bezeichnet. Doch wie funktioniert das genau? Wie Sie ein stimmiges Employer-Branding-Konzept erarbeiten und umsetzen, erfahren Sie in diesem Artikel.

Was ist Employer Branding?

Employer Branding bezeichnet den Prozess, mit dem Unternehmen ihre Arbeitgebermarke aufbauen können.Es ist mit dem Markenbildungs-Prozess aus dem Marketing vergleichbar. Mithilfe dieser Marke werben Unternehmen um Bewerber. In einer Zeit, in der hochqualifizierte Fachkräfte rar sind, ist es für Firmen wichtig, sich mithilfe von Employer Branding als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren.

Ziel von Employer Branding

„Ziel des Employer Branding ist es, ein attraktives, glaubwürdiges und unverwechselbares Bild eines kompetenten Arbeitgebers nach innen und außen zu vermitteln. (…) Die Arbeitgebermarke richtet sich an potenzielle künftige und bereits im Unternehmen beschäftigte Arbeitskräfte (…)“, bringt es die Studie „Fachkräfte sichern“ des Bundesministeriums für Wirtschaft und Technologie noch etwas genauer auf den Punkt.

Warum ist Employer Branding so wichtig für das Recruiting?

Die Bedeutung eines gut strukturieren Employer Brandings im Recruiting steigt.

Denn gerade für gut ausgebildete Hochschulabsolventen fühlt sich der Karrierestart heutzutage häufig so an wie die Wahl eines Produktes im Supermarkt:

Während dort zig Joghurt- und Nudelsorten im Regal um die Gunst des Kunden buhlen, sind es auf dem Arbeitsmarkt die großen Firmen, die sich um Nachwuchs bemühen.

Lag die Entscheidungsgewalt noch vor einigen Jahren bei den Unternehmen, die sich ihre Mitarbeiter aus der Masse sorgsam aussuchen konnten, hat sich die Situation zugunsten der Bewerber verkehrt.

Heute wählen diese aus, welchem Betrieb sie ihr Know-how zur Verfügung stellen wollen.

Und es obliegt den Firmen, sich im Rahmen ihres Employer Brandings herauszuputzen und für sich und ihre Arbeitgebermarke zu werben.

Gelingt dies, bringt Employer Branding Vorteile für den Arbeitgeber:

• Schnellere Bewerbungsprozesse
• Höhere Bewerbungseingänge
• Passgenauere Bewerber
• Schnellere Recruitingerfolge
• Stärkung der Wirtschaftlichkeit des eigenen Unternehmens

Worauf kommt es beim Employer Branding an?

Allerdings bedarf es dafür des richtigen Employer-Branding-Konzepts.

Dabei ist zu beachten: Hoch qualifizierte Talente lassen sich zum Beispiel längst nicht mehr nur mit einem guten Gehalt und der Aussicht auf eine steile Karriere locken.

Was einen attraktiven Arbeitgeber allerdings ausmacht, da scheiden sich nicht nur die Geister, sondern auch die Generationen.

Während die Generation X noch nach traditionelleren Werten wie Karriere und Gehalt strebte, sind der Generation Y eine ausgeglichene Work-Life-Balance, spannende Aufgaben und eine angenehme Arbeitsatmosphäre mit flachen Hierarchien wichtiger.

Im Employer Branding unbedingt authentisch bleiben

Eine der wichtigsten Employer-Branding-Regeln lautet: Fischen, wo die Fische sind. Zum Beispiel in sozialen Netzwerken oder auf der eigenen Karriereseite.

Wenn Sie Ihr Unternehmen auf Ihrer mobiltauglichen Karriereseite, Facebook, Twitter, Xing & Co vorstellen und authentisch, emotional und persönlich kommunizieren, sprechen Sie die Sprache der Digital Natives.

Wichtig dabei ist, dass Sie weder Ihrer Karriereseite noch Ihren Social-Media-Auftritten einen zu werblichen Charakter verleihen.

Egal, welche Generation Sie mit Ihrer Employer-Branding-Kampagne ansprechen wollen: Authentizität ist dabei immer oberstes Gebot, schließlich wollen Sie ja auch langfristige Arbeitsbeziehungen eingehen.

Seien Sie offen und ehrlich, was Ihre Unternehmenskultur und die Einzelheiten zu Ihren Stellenausschreibungen und den Bewerbungsprozess angeht.

Die softgarden-Studie „Probezeit für den Arbeitgeber“ hat gezeigt, wie wichtig diese realistische Darstellung des Unternehmens ist: Für fast 30 Prozent der Befragten war ein falsches Bild, das vor der Einstellung von Unternehmen und offener Position gezeichnet wurde, ein Kriterium, um innerhalb der ersten 100 Tage wieder zu kündigen.

Ein Weg, um gegenüber Kandidaten besonders authentisch zu wirken, ist die Einbettung von Arbeitgeberbewertungen auf ihrer Karriereseite. Mehr Authentizität als das echte Feedback anderer Bewerber direkt auf der Karriereseite geht nicht.

Übrigens: Mit der Karriereseite Pro von softgarden binden Sie Ihre Arbeitgeberbewertungen direkt auf der Karriereseite ein.

Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing?

Bevor wir gleich näher darauf eingehen, wie eine Employer Brand aufgebaut werden kann, noch ein wichtiger Punkt vorab:

Eine Employer Brand richtet sich immer nach innen und nach außen.

Sie ist darauf ausgerichtet, bestehende Mitarbeiter zu binden und neue Talente zu begeistern.

Das funktioniert nur, wenn im Unternehmensinneren eine Firmenkultur etabliert wird, die bestehende Mitarbeiter begeistert.

Diese kann dann im Rahmen einer authentischen Kommunikation nach außen an potenzielle Bewerber herangetragen werden.

In diesem Zusammenhang kommt das Personalmarketing ins Spiel, das häufig als Synonym für Employer Branding genutzt wird. Doch streng genommen ist das falsch.

Während es sich beim Employer Branding um die gesamte Strategie zum Aufbau einer Arbeitgebermarke handelt, bezieht sich der Begriff Personalmarketing nur auf die aktive Vermarktung der Arbeitgebermarke.

Personalmarketing ist also ein Teil des Employer Brandings.

Wie baut man eine Employer Brand auf?

Kommen wir nun zu der alles entscheidenden Frage: Wie baut man eine Employer Brand auf? Grundsätzlich gliedert sich der Employer-Branding-Prozess in vier Phasen.

Die Employer-Branding-Phasen im Überblick:

1. Ist-Zustand analysieren
2. Entwickeln einer Employer Value Proposition
3. Kommunikationsstrategie ausarbeiten
4. Kontinuierliche Messung der Erfolge und Optimierung

Phase 1: Ist-Zustand analysieren

In Phase eins gilt es den Ist-Zustand zu analysieren. Hier helfen die folgenden Fragen weiter:

• Was macht Sie zu einem interessanten Arbeitgeber?
• Woher wissen Sie, dass Sie ein interessanter Arbeitgeber sind?
• Was kann ein qualifizierter Mitarbeiter von Ihrem Unternehmen erwarten, in das er sein Talent und seine Zeit investiert?
• Was hebt Sie von Ihrer Konkurrenz ab?
• Wenn ein Mitarbeiter Ihr Unternehmen einmal verlässt: Was wird er Ihnen nachsagen?

Phase 2: Entwickeln einer Employer Value Proposition

In der zweiten Phase entwickeln Sie Ihre Arbeitgeberpositionierung, auch Employer Value Proposition (EVP) genannt.

Eine gute Definition für die Employer Value Proposition liefert Malte Fischer im Human Resources Manager:

„Die Employer Value Proposition (EVP) beantwortet die Frage, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber im Kern steht und was das zentrale Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter ist.“

Es geht also darum, die Kernwerte herauszuarbeiten, die Ihr Unternehmen besonders machen und mit denen Sie sich vom Wettbewerb abheben können.

Phase 3: Kommunikationsstrategie ausarbeiten und umsetzen

Auf Basis der Employer Value Proposition wird in Phase drei eine Kommunikationsstrategie ausgearbeitet und implementiert. Wichtig dabei ist zunächst die Beantwortung der folgenden Fragen:

• Wo hält sich Zielgruppe, die erreicht werden soll, im Netz auf?
• Wie kommuniziert sie am liebsten?
• Wie drückt sie sich aus?

Oberstes Ziel ist es, potenzielle Arbeitnehmer mit den richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen zu erreichen und von dem eigenen Unternehmen zu überzeugen.

Dazu gehören per se die eigene Karriereseite, Jobbörsen oder auch Werbeanzeigen auf Google und ergänzend Social Media.

Gerade in puncto Social Media gibt es durchaus Unterschiede.

Während die Generation X beispielsweise eher auf Facebook zu erreichen ist, tummeln sich die Generationen Y und Z verstärkt auf Kanälen wie Instagram oder Pinterest.

So ziemlich jede Altersgruppe lässt sich hingegen auf YouTube erreichen, denn die Begeisterung für Videoformate wächst.

Das ist auch der Grund, warum Employer-Branding-Botschaften in unterschiedlichen Formaten ausgespielt werden sollten.

Auf allen Kanälen sind reine Textbotschaften nicht mehr sonderlich gefragt, stattdessen ist Multimedialität angesagt.

Also empfiehlt sich, Bilder, Clips und auch Grafiken in das eigene Employer-Branding-Konzept zu integrieren.

Betten Sie sie zum Beispiel in die eigene Karriereseite und Stellenanzeigen ein, die dann auf den verschiedenen Kanälen ausgespielt werden können.

Ziehen Sie auch die Nutzung eines Mitarbeiter-werben-Mitarbeiter-Programmes in Betracht: Zufriedene Mitarbeiter können oft passende Kandidaten für offene Positionen empfehlen und gleichzeitig ein sehr authentisches Bild vom Unternehmen vermitteln.

Phase 4: Kontinuierliche Messung der Erfolge und Optimierung

In Phase 4 des Employer-Branding-Prozesses werden die Erfolge auf den einzelnen Kanälen kontinuierlich gemessen und optimiert.

Dazu werden wichtige KPIs in den Blick genommen:

• Die Anzahl der Bewerbungen auf eine Stellenanzeige gibt darüber Aufschluss, ob eine Kampagne grundsätzlich ansprechend ist. Ist der Wert gering sollte nochmal am Wording und den eigebetteten Multimedia-Elementen gefeilt werden. Manchmal wirkt schon das Austauschen eines Bilder Wunder.
• Die Anzahl qualitativer Bewerber zeigt, ob die Kampagne die Zielgruppe passgenau erreicht.
• Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu eruieren, über welchen Kanal die meisten qualitativ hochwertigen Bewerber erreicht werden. Diesen gilt es zu stärken und andere aus dem Recruiting-Mix zu entfernen.
• Die Höhe der Abbruchrate auf einer Stellenanzeige gibt darüber Aufschluss, ob der Bewerbungsprozess die Erwartungen der Bewerber erfüllt. Eine hohe Abbruchrate deutet auf einen zu komplizierten Prozess hin.
• Die wichtigsten Recruiting-KPIs haben wir in einem eigenen Artikel für Sie zusammengefasst.

Zusammenfassung

Auf dem heutigen Arbeitsmarkt wählen Arbeitnehmer ihren Job ganz bewusst aus und informieren sich gezielt über eine Arbeitgebermarke.

Unternehmen ohne eine starke Employer Brand verlieren hingegen.

Die Lösung ist ein gut strukturierter Employer-Branding-Prozess.

Sie werden schnell merken, wie sehr die Maßnahmen zu einem gesteigerten Recruitingerfolg beitragen.