Employer-Branding-Strategie entwickeln: das Erfolgsrezept für Ihre Arbeitgebermarke

In diesem Artikel beleuchten wir die vier Phasen des Employer-Branding-Prozess. Mit diesem Leitfaden können Sie eine starke Employer-Branding-Strategie entwickeln, die Ihre Arbeitgebermarke im Wettbewerbsumfeld hervorstechen lässt.

In den folgenden Abschnitten des Artikels gehen wir jede Phase detailliert durch und geben praktische Tipps zur Umsetzung.

Phase 1: Ist-Zustand analysieren

In Phase eins gilt es den Ist-Zustand zu analysieren. Hier helfen die folgenden Fragen weiter:

• Was macht Sie zu einem interessanten Arbeitgeber?
• Woher wissen Sie, dass Sie ein interessanter Arbeitgeber sind?
• Was kann ein qualifizierter Mitarbeiter von Ihrem Unternehmen erwarten, in das er sein Talent und seine Zeit investiert?
• Was hebt Sie von Ihrer Konkurrenz ab?
• Wenn ein Mitarbeiter Ihr Unternehmen einmal verlässt: Was wird er Ihnen nachsagen?

Analysieren Sie Ihr Unternehmen gründlich. Finden Sie heraus, wer Sie sind und wofür Sie stehen. Was sind die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens in punkto Gehalt, Kultur, Attraktivität der Produkte, Karrieremöglichkeiten usw.?

Identifizieren Sie die Eigenschaften und Leistungen, die Sie als Arbeitgeber konkret bieten. Je genauer das Bild ist, das Sie sich von Ihrem Unternehmen machen, desto leichter und überzeugender fällt Ihnen die Bewerberansprache.

Analysieren Sie die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Wunschkandidaten und benchmarken Sie den Wettbewerb: Was bieten deren Karriereseiten und Hochschulauftritte? Befragen Sie neue Mitarbeiter auch zu ihren alten Arbeitgebern.

Phase 2: Entwickeln einer Employer Value Proposition

In der zweiten Phase entwickeln Sie Ihre Arbeitgeberpositionierung, auch Employer Value Proposition (EVP) genannt.

Eine gute Definition für die Employer Value Proposition liefert Malte Fischer im Human Resources Manager:

„Die Employer Value Proposition (EVP) beantwortet die Frage, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber im Kern steht und was das zentrale Versprechen an potenzielle und bestehende Mitarbeiter ist.“

Es geht also darum, die Kernwerte herauszuarbeiten, die Ihr Unternehmen besonders machen und mit denen Sie sich vom Wettbewerb abheben können.

Anhand der folgenden Fragen können Sie die Eckdaten Ihrer Arbeitgebermarke definieren:

• Was sind Ihre Kernwerte (Kompetenz)?
• Welches Nutzenversprechen an (potentielle) Mitarbeiter wollen Sie geben?
• Welche Emotionen wollen Sie mit Ihrem Unternehmen assoziiert sehen (Tonalität)?
• Was ist Ihr unverwechselbarer visueller Eindruck (Bild)?

Weitere Tipps zur Erarbeitung und Formulierung Ihrer Arbeitgeberpositionierung können Sie hier nachlesen: Artikel „So definieren Sie Ihre Employer Value Proposition“

Phase 3: Kommunikationsstrategie ausarbeiten und umsetzen

Haben Sie Ihre Arbeitgebermarke definiert, gilt es, diese im Rahmen des Employer Brandings strategisch und über alle wesentlichen Kommunikations- und Marketingkanäle hinweg aufzubauen. Konkret heiß das: Ein einheitlicher Arbeitgeberauftritt erfordert die enge Abstimmung und Zusammenarbeit von Geschäftsführung, Personalverantwortlichen sowie den Kommunikations- und Marketingexperten.

Wichtig dabei ist zunächst die Beantwortung der folgenden Fragen:

• Welche Argumente und Botschaften sind für die Zielgruppe interessant und relevant?
• Wo hält sich Zielgruppe, die erreicht werden soll, im Netz auf?
• An welchen Punkte kann und
• Wie drückt sie sich aus?

Definition der Kommunikationsinhalte

Schaffen Sie einen Arbeitgeberslogan und formulieren Sie Ihre Kernbotschaften. Daran sollten sich alle Personalmarketingmaßnahmen – von der Karriereseite über die Stellenanzeigen bis hin zu Arbeitgeberbroschüren und Veranstaltungen wie Hochschulauftritten und Jobmessen – orientieren.

Ein gelungenes Beispiel für einen Claim, der Dynamik, Zusammenhalt und Innovation für Kandidaten assoziiert ist z. B. „PASSION FOR EXCELLENCE“ des fränkischen Elektronikherstellers Preh. Auf seiner Karriereseite bündelt Preh gekonnt die Bereiche Unternehmen, Mitarbeiter und technischer Fortschritt zu einer Einheit und Stellenanzeigenformulierungen wie „Detail sucht Verliebte“ oder „Innovation sucht Treiber“ verbinden Innovationskraft und Technologieentwicklung mit positiven Emotionen.

Auf allen Kanälen sind reine Textbotschaften nicht mehr sonderlich gefragt, stattdessen ist Multimedialität angesagt. Also empfiehlt sich, Bilder, Clips und auch Grafiken in das eigene Employer-Branding-Konzept zu integrieren.

Auswahl der Kommunikations- und Marketingkanäle

Oberstes Ziel ist es, potenzielle Arbeitnehmer mit den richtigen Botschaften auf den richtigen Kanälen zu erreichen und von dem eigenen Unternehmen zu überzeugen. Dazu gehören per se die eigene Karriereseite, Jobbörsen oder auch Werbeanzeigen auf Google und ergänzend Social Media.

Gerade in puncto Social Media gibt es durchaus Unterschiede. Während die Generation X beispielsweise eher auf Facebook zu erreichen ist, tummeln sich die Generationen Y und Z verstärkt auf Kanälen wie Instagram oder Pinterest.

So ziemlich jede Altersgruppe lässt sich hingegen auf YouTube erreichen, denn die Begeisterung für Videoformate wächst. Das ist auch der Grund, warum Employer-Branding-Botschaften in unterschiedlichen Formaten ausgespielt werden sollten.

Ziehen Sie auch die Nutzung eines Mitarbeiterempfehlungsprogrammes in Betracht: Zufriedene Mitarbeiter können oft passende Kandidaten für offene Positionen empfehlen und gleichzeitig ein sehr authentisches Bild vom Unternehmen vermitteln.

Phase 4: Kontinuierliche Messung der Erfolge und Optimierung

In Phase 4 des Employer-Branding-Prozesses werden die Erfolge auf den einzelnen Kanälen kontinuierlich gemessen und optimiert.

Dazu werden wichtige KPIs in den Blick genommen:

• Die Anzahl der Bewerbungen auf eine Stellenanzeige gibt darüber Aufschluss, ob eine Kampagne grundsätzlich ansprechend ist. Ist der Wert gering sollte nochmal am Wording und den eigebetteten Multimedia-Elementen gefeilt werden. Manchmal wirkt schon das Austauschen eines Bilder Wunder.
• Die Anzahl qualitativer Bewerber zeigt, ob die Kampagne die Zielgruppe passgenau erreicht.
• Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu eruieren, über welchen Kanal die meisten qualitativ hochwertigen Bewerber erreicht werden. Diesen gilt es zu stärken und andere aus dem Recruiting-Mix zu entfernen.
• Die Höhe der Abbruchrate auf einer Stellenanzeige gibt darüber Aufschluss, ob der Bewerbungsprozess die Erwartungen der Bewerber erfüllt. Eine hohe Abbruchrate deutet auf einen zu komplizierten Prozess hin.

Die wichtigsten Recruiting-KPIs haben wir in einem eigenen Artikel für Sie zusammengefasst: Artikel „Recruiting-KPIs: Die 12 wichtigsten Kennzahlen“

Fazit

Der Aufbau einer starken Arbeitgebermarke ist im heutigen Wettbewerb um Talente unerlässlich. Mit einer durchdachten Employer-Branding-Strategie können Sie sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren, qualifizierte Mitarbeiter gewinnen und langfristig binden.

Weitere Tipps für die Umsetzung erfolgreicher Employer-Branding-Maßnahmen finden Sie in unserem Blogartikel: 5 Employer-Branding-Maßnahmen für eine starke Arbeitgebermarke

Darüber hinaus finden Sie auf unserer Themenseite weitere Informationen, wie Sie ihre Arbeitgebermarke mit softgarden-Lösungen stärken können:  Arbeitgebermarke stärken im Recruiting