HR marketing, czyli co?
Pojęcie to oznacza po prostu zaimplementowanie myślenia marketingowego do szeroko rozumianej dziedziny HR. Tylko, że w tym przypadku grupą docelową nie są konsumenci, a obecni i potencjalni pracownicy, zaś marketing ma wesprzeć nie sprzedaż produktów lub usług, a budowanie wizerunku firmy jako pracodawcy. Wiąże się to też ze zmianą optyki w patrzeniu na pracowników, którzy przestają być „zasobami ludzkimi”, a stają się dla firmy równie wartościowi co klienci i należy ich przyciągnąć, zainteresować oraz zmotywować do pozostania z marką na dłużej. W przypadku HR marketingu bardzo istotny jest podział odbiorców komunikacji na odbiorców z wewnątrz organizacji oraz tych na zewnątrz.
Cele i wyzwania
Nadrzędnym celem HR marketingu jest zwiększenie atrakcyjności firmy jako pracodawcy. Oznacza to, że intencją jest, aby firma pozytywnie wyróżniała się jako marka na tle konkurencji, czyli marketing HR jest mocno powiązany z terminem employer branding.
Cele działań kierowanych na zewnątrz, czyli kreowanie „atrakcyjności”:
- pozytywny wizerunek pracodawcy,
- podnoszenie świadomości marki,
- zadbanie o wysoki poziom aplikujących kandydatów, dopływ osób high potential,
- zmniejszenie kosztów rekrutacji.
Wizerunek dobrego pracodawcy pomaga w tym, co najważniejsze w działaniach skierowanych na zewnątrz, czyli w dotarciu do wartościowych kandydatów. HR marketing dba o to, aby przedstawić firmę jak najliczniejszym reprezentantom grupy docelowej i przekazać im najważniejsze zalety pracy w tej organizacji. Założenie jest takie, że osoby, do których dotrze taka komunikacja, chętniej do niej zaaplikują z własnej inicjatywy, co przełoży się na spadek kosztów i czasu rekrutacji.
Cele działań kierowanych do wewnątrz, czyli „zatrzymanie najlepszych”:
- zwiększenie zaangażowania i lojalności wobec firmy,
- zmniejszenie wskaźnika rotacji pracowników (attrition rate),
- tworzenie puli potencjalnych managerów.
Wewnętrzny HR marketing ma na celu budowane dobrych relacji z obecnymi pracownikami, związanie ich z firmą i zmniejszenie ich gotowości do zmiany pracy. Dlatego skupia się on na lojalizowaniu pracowników oraz angażowaniu ich w życie organizacji. Dodatkowym celem tych działań jest identyfikowanie osób o profili high potential oraz dbanie o ich rozwój w strukturach firmy, tak aby byli np. gotowi w przyszłości do przejęcia stanowiska po sukcesorze.
Przykłady działań z zakresu HR marketingu
Działania zewnętrzne
- Kampanie wizerunkowe: dobrze targetowane kampanie wizerunkowe mogą zwiększyć świadomość pracodawcy i uczynić firmę bardziej atrakcyjną dla potencjalnych pracowników. W rozumieniu employer branding, kampania taka ma na celu zwiększenie znajomości marki korporacyjnej oraz wartości firmy, benefitów związanych z pracą w niej, etc.
- Rekrutacja: większość firm nie może tylko liczyć na samodzielne zgłoszenia zainteresowanych osób, ale musi także działać pro-aktywnie aby dotrzeć do potencjalnych pracowników. W takim momencie bardzo przydatna jest pula talentów, tworzona i zarządzana przez zespół rekrutacyjny, umożliwiająca szybkie dotarcie do osób zainteresowanych pracą w firmie. Oczywiście poza tym rozwiązaniem w grę wchodzi także szereg innych działań rekrutacyjnych – np. active sourcing, obecność na targach pracy, korzystanie z rekomendacji pracowników, czy też poproszenie headhuntera o pomoc.
Wewnętrzny HR marketing
- Onboarding: HR marketing skierowany do pracowników rozpoczyna się już ich pierwszego dnia pracy. To jakie pierwsze wrażenie zrobi na nich firma, decyduje o ich późniejszej motywacji, zaangażowaniu i gotowości do wychodzenia z własną inicjatywą. Dlatego właśnie niezmiernie istotne jest wypracowanie własnego systemu na przyjęcie osób „na pokładzie” – ważne jest, aby nie zabrakło tam zarówno zapoznania z zespołem i wycieczki po firmie, jak i całego systemu wsparcia pracownika w pierwszych tygodniach pracy przez wyznaczonego opiekuna.
- Zatrzymanie pracowników w firmie: to, jak silnie pracownicy czują się emocjonalnie związani ze “swoją” firmą, zależy od wielu czynników. Podstawą jest oczywiście skuteczna komunikacja kultury korporacyjnej i wartości oraz dbanie o stałe poinformowanie pracowników na temat planów i sytuacji firmy. Ponadto pracownicy cenią zróżnicowanie zadań, możliwość uczenia się nowości i czerpania z doświadczenia innych osób, zatem umożliwieniem im tego, to świetny sposób na walkę z wypaleniem zawodowym. Niezbędny jest regularny feedback oraz metody motywowania pracowników – zarówno nagrodami materialnymi, jak i pochwałami za dobrze wykonaną pracę. Oczywiście, nie można też zapomnieć o tworzeniu możliwości rozwoju zawodowego, czy to poprzez szkolenia i warsztaty, czy też wspólne planowanie kariery.
Skuteczny HR marketing to znacznie więcej niż tylko atrakcyjne ogłoszenia o pracy lub dbałość o dobrą atmosferę pracy. Najlepiej, gdy jego przejawy widać we wszystkich działaniach związanych z zarządzaniem personelem firmy – od etapu rekrutacji i selekcji, przez dbałość o związanie pracowników z firmą i utrzymanie w organizacji osób o profilu high potential. Wymaga to długoterminowych, konsekwentnych działań. Jednak zalety z dobrze wdrożonego HR marketingu, znacząco przerastają koszty związane z poświęceniem się takim działaniom.
