Employer value proposition (EVP)

Firma na topie, czy przeciętny pracodawca? Coraz więcej osób podchodzi z uwagą do tego, w jakiej firmie pracują. Chcą wiedzieć, czym różni się jej oferta, od tego, co proponują pracownikom jej konkurenci. Tutaj pojawia się właśnie pojęcie Employer Value Proposition (EVP). Oznacza ono wyjątkową obietnicę, jaką pracodawca składa swoim pracownikom, która odróżnia go od konkurencji.

EVP, jeśli tylko jest wiarygodne i widoczne w działaniach firmy, to jest kluczem do sukcesu w przyciąganiu, zatrzymywaniu i motywowaniu pracowników.

Wiele firm popełnia duży błąd polegający na ślepym podążaniu za strategią konkurencji przy definiowaniu swojego EVP lub skupiają się na zbytnich ogólnikach, takich jak „możliwości rozwoju zawodowego”, „ciekawe projekty” etc. Tymczasem ten wyróżnik firmy działa tylko wtedy gdy jest indywidualny i wyjątkowy! W końcu jego celem jest określenie esencji firmy jako pracodawcy i złożenie pracownikom obietnicy pracy w miejscu, które jest takie same jak cała konkurencja. Oczywiście praca nad określeniem, jak brzmi taka wizytówka firmy, nie jest czymś prostym. Dlatego podpowiadamy, jak się za to zabrać.

Każda strategia brandingowa pracodawcy powinna zawsze zaczynać się od podsumowania obecnej sytuacji. Należy wziąć pod uwagę różne czynniki, w szczególności własne mocne strony jako pracodawcy, preferencje grup docelowych, do których chcemy dotrzeć oraz to, co na swój temat komunikuje konkurencja.

Mocne strony jako pracodawcy: Jak się pracuje w tej firmie?

Dobrym sposobem na poznanie autentycznie mocnych stron firmy jako pracodawcy, jest zapytanie o nie obecnych pracowników. Zazwyczaj wystarczy kilka rozmów i zapytanie każdej z osób np. w formie „Wymień trzy powody, dla których lubisz tutaj pracować” albo „W jaki sposób zarekomendowałabyś tę firmę swojemu przyjacielowi?”. Oczywiście można także w tym celu użyć kwestionariuszy, w których pracownicy zaznaczą czy, a jeśli tak to dlaczego poleciliby swojego pracodawcę. Warto także pamiętać o exit interviews i rozmawiać z osobami odchodzącymi z firmy.

Preferencje grupy docelowej: Czego oczekują kandydaci?

Tylko ci, którzy znają potrzeby kandydatów i rozumieją ich język, mogą do nich skutecznie dotrzeć. Oczywiście wiedza na ich temat jest dostępna np. od instytutów badawczych, które oferują badania i raporty na temat wybranych grup docelowych. Tańszym sposobem na samodzielne poznanie grupy potencjalnych pracowników, może być nawiązanie z nimi bezpośredniego kontaktu np. na wydarzeniach typu targi pracy, drzwi otwarte, spotkania na uniwersytetach lub online np. w mediach społecznościowych.

Konkurencja: Co oferują pracownikom?

Ważne jest, aby określić, jakie konkretnie firmy uważamy za bezpośrednią konkurencję i by mieć jak najlepsze rozeznanie w zakresie ich oferty kierowanej do pracowników. O ile ten pierwszy punkt nie jest zbyt trudny, to zdobycie pogłębionych informacji na temat drugiego, bywa trudniejsze. Oczywiście pomocne może być tutaj śledzenie ofert pracy konkurencji, wydarzeń kierowanych do potencjalnych pracowników, komunikacji employer branding w social media, a czasem ciekawym źródłem wiedzy mogą być osoby pracujące w naszej firmie, które wcześniej były zatrudnione w konkurencji. Na pewno taka wiedza jest bardzo cenna, gdyż mając świadomość, na co kładą nacisk inne firmy, możemy pomyśleć, jak się od nich odróżnić.

Indywidualne i autentyczne EVP

Na podstawie wszystkich tych informacji powinniśmy być w stanie przymierzyć się do określenia EVP firmy, pamiętając, że najważniejsze jest to, aby było ono prawdziwe – czyli by jak najlepiej oddawało indywidualne cechy firmy jako pracodawcy, korelowało z odczuciami pracowników, odpowiadało na oczekiwania kandydatów i by nie powielało tego, co mówi na swój temat konkurencja.

Pod względem komunikacyjnym ważne jest, aby EVP nie zawierało zbyt wielu cech pracodawcy. Mniej znaczy więcej: tzn. firma, która chwali się z ponadprzeciętnym wynagrodzeniem, możliwościami rozwoju kariery, ciekawymi zadaniami i idealnym work life balance może nie brzmieć wiarygodnie – chyba że ma mocne argumenty na poparcie każdego z tych stwierdzeń. Lepiej jednak wybrać mniej zalet, ale sformułować z nich jasny i wyrazisty przekaz.

Ostatecznie, sukces EVP zależy od tego, czy firma wdraża i realizuje swoje główne przesłanie. Tylko wtedy, gdy jej pracownicy uznają je za prawdziwe, pracodawca zostanie uznany za wiarygodnego.