Rynek pracy zmienił się w ostatnich latach. Coraz bardziej zaczęło na nim brakować wykwalifikowanych pracowników, stąd też mówi się o zmianie z rynku pracodawcy na rynek pracownika. Dla firm oznacza to konieczność stania się takimi organizacjami, w których pracownicy chcą pracować, tzw. pracodawcami pierwszego wyboru.
Czy jest employer branding?
Termin ten odnosi się do budowania i umacniania marki pracodawcy. Obejmuje on szerokie spectrum działań, które w ujęciu całościowym kreują atrakcyjny wizerunek firmy dla potencjalnych pracowników oraz umacniają przekonanie osób zatrudnionych w firmie, że dołączenie do niej było dobrą decyzją. Dobrze prowadzony employer branding sprawia, że firma jest powszechnie postrzegana jako godny uwagi pracodawca i wpływa nie tylko na obniżenie fluktuacji personelu oraz zwiększenie napływu aplikacji, ale także na poprawę jakości rekrutacji – łatwiej jest zatrudnić top kandydatów.
Wpływ marki pracodawcy na biznesowe funkcjonowanie firmy
Skuteczne budowanie świadomości marki pracodawcy może zatem trwale zwiększyć efektywność rekrutacji personelu i jakość napływających aplikacji. Tymczasem dobry wizerunek pracodawcy wewnątrz firmy przynosi jej równie ważne, jeśli nie ważniejsze korzyści, wpływając na większą identyfikację zespołu z firmą, mniejszą rotację w zespołach, zaangażowanie pracowników w osiągniecie przez firmę sukcesu biznesowego.
Mocny wizerunek pracodawcy potrafi także przełożyć się na wyniki finansowe firmy – klienci korzystający z jej usług i produktów są nieraz równolegle obecnymi lub byłymi kandydatami do pracy w niej, znają związane z nią osoby, a nieraz wystarczy to, że przeczytały o niej pozytywny artykuł, aby z tego powodu zdecydowały się na zakup. Dotyczy to w szczególności najmłodszego pokolenia, które zauważa kwestie odpowiedzialności społecznej, pozytywnego wizerunku pracodawcy – i zarówno do takich firm decyduje się aplikować, jak i korzysta z ich produktów i usług.
Sposób na stworzenie marki pracodawcy
W działach nakierowanych na budowę wizerunku liczy się przede wszystkim autentyczność, dlatego tak ważna jest diagnoza wyjściowej sytuacji firmy. Oczywiście to jasne, że każdy pracodawca chciałby być postrzegany jako idealna organizacja, nie ma co jednak liczyć na większy sukces działań komunikujących to, jeśli nie będą szły z tym konkretne argumenty i jeśli wizerunek ten nie będzie zgodny z tym, jak go widzą pracownicy.
Bardzo ważne jest określenie mocnych stron firmy. Może w tym pomóc kilka pytań, na które trzeba w pierwszej kolejności odpowiedzieć:
- Co wyróżnia tę firmę wśród innych pracodawców?
- Dlaczego kandydat powinien zainteresować się pracą u nas, a nie u konkurencji?
- Co oferujemy pracownikom, aby zatrzymać ich na dłużej w firmie? Czy to działa?
- Co mówimy o sobie na zewnątrz i wewnątrz firmy? Czy jest to spójne?
- Jakie są nasze wartości?
- Jakie podejmujemy działania, aby pokazać te wartości w praktyce?
Cele działań employer branding
Po określeniu mocnych stron firmy, warto skupić się na określeniu dokładnych celów działań employer branding — zarówno w perspektywie krótko- jak i długoterminowej. Niezmiernie ważne jest także określenie grupy docelowej, do której chcemy dotrzeć. Aby ją określić, należy odpowiedzieć sobie na pytania:
- Z jakimi grupami się komunikujemy? Które z nich są najważniejsze?
- Czy wiemy, jak jesteśmy przez nie postrzegani?
- Jak chcemy być przez nie postrzegani w przyszłości?
Działania związane z budowaniem marki pracodawcy
Kolejnym krokiem jest określenie odpowiednich środków, które pomogą nam w pracy nad działaniami employer branding. Każda z grup docelowych może wymagać zastosowania innych kanałów, a także zróżnicowania komunikatów.
Dobrze jest zastanowić się nad tym, jak członkowie poszczególnych grup komunikują się pomiędzy sobą i dopasować do tego, co i w jaki sposób do nich mówimy. Różnice mogą być np. w odniesieniu do poziomu formalności komunikacji – czego innego mogą oczekiwać od nas studenci niż bardzo doświadczeni księgowi i prawnicy.
Oczywiście przekaz musi być zawsze spójny, zarówno w komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, jak i w kontekście działań kierowanych do różnych grup. Tylko wówczas możemy osiągnąć efekt synergii.
Nie zapominajmy też o olbrzymiej roli ambasadorów marki, czyli dotychczasowych pracownikach i o tym, jaki wizerunek firmy przedstawiają oni w swoich relacjach.
Przykładowe narzędzia, które możemy wykorzystać, budując wizerunek pracodawcy:
Strona kariery
- materiały z życia firmy – zdjęcia pracowników, biura, eventów, raporty z działania organizacji itp.
- blog
- newsletter
- aktualności – informacje o ofertach pracy, warsztatach, wydarzeniach, stażach,
Media społecznościowe
- dedykowany fanpage albo wpisy z życia firmy i w tematyce ofert pracy na globalnym fanpage firmowym
- wpisy odnośnie do firmy jako pracodawcy na Twitterze
- blog prezentujący wpisy pracowników/stażystów – członkowie zespołu firmy mówią o swojej codziennej pracy
- firmy wizerunkowe na Youtube
Wydarzenia / Targi
- targi pracy
- imprezy uniwersyteckie
- dni otwarte dla kandydatów/studentów
Pracownicy jako ambasadorzy marki
- ankieta dotycząca satysfakcji z pracy w firmie
- oferta edukacyjna dla pracowników – warsztaty, kursy, opcje doszalania
- nagrody dla najlepszych ambasadorów marki, pracowników realizujących praktycznie wartości firmy, etc.
Sponsoring
- wydarzenia, pokazy
- wystawy
- konkursy
Employer branding z softgardenem
Oprogramowanie rekrutacyjne softgarden wspiera firmy w kreowaniu wizerunku pracodawcy. Każdy z klientów może zbudować prostą i intuicyjną stronę kariery oraz zapełnić ją wartościowymi treściami, publikować ogłoszenia o pracę w szablonach zgodnych z corporate identity, szerować oferty pracy w social media i zachęcać pracowników do stania się ambasadorami marki poprzez korzystanie z managera rekomendacji.
